Entrevista a Miguel Ángel Gardetti, experto internacional en lujo sostenible
Hace unos días tuvimos la oportunidad de recibir la visita de uno de los grandes expertos en el sector del lujo en España para la presentación de su libro «Vestir un mundo sostenible». Miguel Ángel Gardetti ha dedicado parte de sus investigaciones académicas al desarrollar el concepto del lujo. Sobre todo, a la revisión del lujo en el actual contexto global y de cambio de paradigma cultural. Esta entrevista va a permitirnos un acercamiento a la persona y a su investigación.
Lourdes Delgado.– Dicen que Ud. es un experto internacional en lujo sostenible. ¿Me gustaría saber primero de todo qué es el lujo parea Ud.?
Miguel Ángel Gardetti.-El lujo es algo muy complejo y le voy a explicar por qué. Coco Chanel una vez definió el lujo como «(…) una necesidad que comienza cuando termina la necesidad». Es decir, es algo deseable y más que una necesidad. Estas definiciones, aunque relativas según los contextos culturales, económicos o regionales transforman al lujo en un concepto ambiguo. El concepto de lujo, es bastante subjetivo en su naturaleza, debido a que diferentes individuos en diferentes contextos sociales y culturales tienden a asociar el lujo con diferentes deseos, por lo tanto, con diferentes productos y servicios. El lujo es un signo de prosperidad, poder y estatus social desde tiempos antiguos, sin embargo existe mucha confusión rodeando la definición del concepto de lujo.
Para fraseando a María Eugenia Girón, los verdaderos elementos del lujo se basan en la búsqueda de la belleza, el refinamiento, la innovación, la pureza, lo bien hecho, lo que queda, la esencia de las cosas, lo último mejor.
Es tan complejo que lo podríamos resumir así basándonos en el libro de Kapferer y Bastien del 2010: el lujo no es exceso y el exceso no es lujo: lo que, en conclusión, es la razón por la que no debería confundirse ´tener un gusto por el lujo´ con ´tener gustos lujosos´. Lo primero sugiere alguien cultivado y capaz de discernir; lo segundo, el exceso.”
Los verdaderos elementos del lujo se basan en la búsqueda de la belleza, el refinamiento, la innovación, la pureza, lo bien hecho, lo que queda, la esencia de las cosas, lo último mejor. Maria Antonia Girón
LD.- Ahora, ¿qué es el lujo sostenible?
MAG.-Para responder a esta pregunta déjeme tomarme mi tiempo. Estoy escribiendo un libro sobre este tema y me parece que es bueno detenernos a profundizar algunas cosas para una mejor comprensión. En la Cumbre Mundial sobre el Desarrollo Sostenible celebrada en Johannesburgo en 2002, los tres pilares de la sostenibilidad se convirtieron en «gente, planeta y prosperidad», donde el término prosperidad es más amplio que beneficio. Es un nuevo paradigma, y esto requiere ver las cosas de una manera diferente. Es una noción del mundo profundamente diferente de la que domina nuestro pensamiento actual e incluye satisfacer necesidades humanas básicas como la justicia, la libertad y la dignidad.
Llevado al campo privado, hoy, la mayoría de los ejecutivos y emprendedores no tiene dificultades en reconocer que la sostenibilidad empresarial es una condición para hacer negocios. Como actúe el sector privado en respuesta a sus responsabilidades y expectativas de cambio es crucial para su éxito futuro. Los desafíos globales de la sostenibilidad, vistos a través de apropiadas lentes de negocios, pueden ayudar a identificar estrategias y prácticas que contribuyan más a un mundo sostenible, mientras, simultáneamente, crean valor para la organización.
OSKLEN (Brasil) es una marca brasileña que cree que la moda y diseño son potenciales herramientas para promover el desarrollo sostenible en Brasil. Oskar Metsavaht, fundador y director creativo de OSKLEN y también Embajador de Buena Voluntad de UNESCO, está dispuesto a promover el patrimonio brasileño detrás de su marca, así como a apoyar los esfuerzos tendientes a proteger el medio ambiente local. Osklen fue nominado como “Hacedor del Futuro” en el informe “Deeper Luxury” publicado por WWF-UK. Además, la compañía promueve varios proyectos ambientales tales como el de “Conservación Costera de Brasil” y el proyecto TRACES en colaboración con el Ministerio Italiano de Medio Ambiente
LD.-Pero…¿cómo sería esto en la práctica?
MAG.-En la práctica el Pacto Mundial de las Naciones Unidas es un ejemplo más allá de toda estrategia individual. El objetivo primordial de esta iniciativa Pacto Mundial es facilitar la alineación de las políticas y prácticas empresariales con objetivos éticos universalmente consensuados e internacionalmente aplicables. Es la contribución del sector privado al logro de los Objetivos de Desarrollo Sostenible de Naciones Unidas.
LD.-Todavía no llegamos al “lujo sostenible”…
MAG.-A los efectos de desarrollar una definición de lujo sustentable estimo conveniente presentar la forma en qué se originó y evolucionó desde diferentes ángulos desde mi perspectiva.
LD.- ¿Cómo fue dicho proceso?
MAG.-Intentaré de ser breve. Todo comenzó con algunas advertencias. Por ejemplo, el libro que Roberto Saviano publicó en 2007 y que llevó el título de “Gomorra”. El best-seller de Dana Thomas, Deluxe – How Luxury Lost its Luster, publicado en 2007. También en dicho año, la experta en moda del New York Times -Caroline Weber- afirmó en su artículo «The Devil Sells Prada», publicado el 26 de agosto de 2007, que mientras que las marcas de lujo una vez fueron “garantes de valor e integridad”, ahora son “marcadores que apuntan a la nada, guiando al consumidor en un camino hacia ninguna parte«.
Pero otros acontecimientos abonaron el proceso. Por ejemplo, la realización –en 2009- por parte de la Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo –UNCTAD, por sus siglas en inglés- junto con Green2Greener, de la Conferencia “Redefining Sustainability in the International Agenda Inspiring Greater Engagement in Biodiversity Issues” (Redefiniendo la Sostenibilidad en la Agenda Internacional – Inspirando un Mayor Compromiso en Asuntos de Biodiversidad) con la participación de varias marcas de lujo. La creación, en 2010, del Centro de Estudios de Lujo Sostenible, cuya misión es asistir a las empresas de este sector en la transición hacia la sostenibilidad, fomentando prácticas empresariales sostenibles en todas las áreas de la organización y su cadena de suministro. Con este fin, el aprendizaje académico y la investigación serán vitales y actuales para los futuros líderes «sostenibles». Esto significa tener una visión más amplia para garantizar que las cuestiones sociales y medioambientales se integren plenamente en el proceso de toma de decisiones.
LD.-La academia, ¿tuvo injerencia en este proceso?
MAG.-A mi entender en esta área todo comienza en 2013 con un aporte mio y de mi colega Ana Laura Torres. Fue un libro denominado “Sustainable Luxury”. A partir de allí el mundo académico comienza a transitar este camino asignándole una mayor especialización-
LD.- Pero… ¿Por qué el centro de atención fue el lujo?
MAG.-Porque se trata de un sector visible, cuya atracción pública está ligada a los consumidores de alto perfil, VIP y celebridades. El desarrollo sostenible abarca la equidad social. Ningún sector revela la desigualdad social mundial tanto como el lujo.
LD.-Ante todo esto… ¿cómo fue la reacción del mercado?
MAG.-Debido a las advertencias y a algunos acontecimientos sucedidos casi en forma simultánea, las dos conferencias más importantes de este sector en 2009 abordaron estos temas y centraron sus discusiones en la evaluación de los cambios necesarios para el logro de la sostenibilidad. Una de ellas, organizada por el International Herald Tribune –IHT- y realizada en Nueva Delhi (India) se llamó “Sustainable Luxury Conference” (Conferencia de Lujo Sostenible). La otra, promovida por el Financial Times –FT- y realizada en Mónaco con la asistencia del Príncipe Alberto, se tituló «Business and Luxury Summit—Beyond Green: Economics, Ethics and Enticement” (Cumbre de Negocios y Lujo – Más allá de lo Verde: Economía, Etica y Seducción). En el mismo año, los mundos del lujo y la pobreza chocaron cuando los actores infantiles de las aldeas pobres de Bombay (India) de la película «Slumdog Millionaire» dirigieron un desfile de moda en Nueva Delhi casi simultáneamente con la Conferencia del IHT. El éxito de la película y el desfile suscitaron un gran debate sobre la pobreza en las marcas de lujo.
LD.- A esta altura me cabe preguntarle, ¿qué otros factores alentaron el lujo sostenible? Aunque le recuerdo que aún no hemos arribado a una definición.
MAG.-Hay un factor adicional que me interesa resaltar. La de los líderes transformacionales. Existen personas con una profunda mirada hacia los problemas ambientales y sociales y que están motivados para «quebrar» las normas y promover soluciones disruptivas a los problemas que se presentan en estas áreas y muchos de ellos son emprendedores. Además, para lograr un cambio social profundo, el papel de los valores personales es muy importante.
Y en la práctica, esto se ha percibido en los procesos de las seis primeras ediciones del Premio que hoy se denomina Premio a la Sustentabilidad en el Universo del Lujo en Latinoamérica que me permitió establecer profundas relaciones con emprendedores en el sector del lujo como, por ejemplo, Diana Verde Nieto (Positive Luxury, UK); Oliver Wayman and Cameron Saul (BottleTop, UK), Kavita Palmar (The IOU Project), Erwan Le Louër (JEM, France), Carry Sommers (Pachacuti, UK), Alan Frampton (CRED, UK), Paulina Robson (Paulina Robson Handbags, Chile), entre otros.
CRED (UK) ha estado a la vanguardia de la transformación de la industria de la joyería durante los últimos 15 años. El oro Fairtrade vendido por CRED es el único oro en el mercado que posee una auditoría de terceras partes, que identifica de dónde viene y cómo fue producido. La mayor parte del oro que utiliza actualmente esta joyería proviene de “Sotrami” en Perú, una comunidad que trabaja para el beneficio del pueblo de Santa Filamino. El dinero generado por las primas ha sido destinado a la mejora de la educación en las escuelas, a mejorar las condiciones sanitarias y la atención médica, y a una tienda cooperativa que permite comprar comida más económica.
Eden Diodatti (UK). Esta marca de moda de lujo sostenible trabaja con una cooperativa de mujeres que sobrevivieron al genocidio de Ruanda y con una cooperativa -en Italia- de personas con diversos tipos de discapacidades.
LD.-Y ahora sí, vamos al “lujo sostenible”.
MAG.-Las características claves del lujo reducen la brecha entre el lujo y la sustentabilidad, y borran la incompatibilidad superficial entre ambos. Guercini y Ranafagni (2013 p. 80) afirman que “el lujo y la sustentabilidad, especialmente en su dimensión ambiental, convergen en las características de durabilidad y rareza, que constituyen los posibles puentes entre ellos.”
Por otro lado, parafraseando nuevamente a María Eugenia Girón, el lujo sostenible es el retorno a las raíces del lujo, a su significado ancestral, a la compra reflexiva, a la fabricación artesanal, a la belleza de los materiales en su sentido más amplio y al respeto por las cuestiones sociales y ambientales. Sin embargo, he elaborado una definición propia: sería aquel que otorga valor –ambiental, social y económico- a las generaciones actual y futuras de los grupos de interés (o de los llamados stakeholders). Y que en una compañía o marca se plasma en una estrategia de negocios.
Esta conceptualización requiere y requerirá una búsqueda incesante de conocimientos y descubrimientos y sobre todo de comprensión y de búsqueda del diálogo.
No hay mejores palabras para cerrar esta entrevista que “comprensión” y “diálogo”.
Desde Woman Essentia agradecemos a Miguel Ángel Gardetti la gentileza y el privilegio de poder contar con él en nuestras páginas.
¿Qué te pareció este artículo? Deja tu opinión: