Nuestro colaborador Juan Antonio Narváez nos acerca con esta entrevista a María López, CEO de Bitbrain, empresa de neurotecnología de frontera, líder a nivel mundial.
Nuestra protagonista de hoy gracias a su investigación ha recibido el Premio Anita Borg de Google y en 2011 dejó la universidad para crear BITBRAIN, empresa que ha logrado importantísimos premios en reconocimiento a la innovación en España y en mundo.
JAN.- María es licenciada en Matemáticas por la Universidad de Zaragoza, titular también de un Doctorado en Ingeniería Informática, así como Master en Administración de Empresas, la lista de premios es incontable,¿María, nos podrías destacar los más importantes, de los que te sientes más orgullosa?
ML.- La verdad es que es difícil, es cierto que hemos recibido muchos. Yo creo que perdí la cuenta en el número veinticinco, pero todos ellos te dan algo, quizá de los que me siento más orgullosa son aquellos que son más competitivos.
«Oye no queremos que la investigación se quede cogiendo polvo en los cajones de la universidad y queremos hacerla llegar a la sociedad».
Pero uno de los que me gustó especialmente, fue el Premio Iberoamericano a la Innovación, digamos que nos dieron el premio a la empresa más innovadora de toda Iberoamérica, la Secretaría General Iberoamericana. Se entregó además en el contexto de la Cumbre Iberoamericana y nos lo entregó nuestro Rey, Felipe VI, por lo que es algo que recuerdo con mucha alegría.
Y también, la Creative Business Card nos entregó el Interactive Prize. De nuevo también era un premio súper competitivo, cada país presentaba tres empresas innovadoras y estábamos allí cerca de 100 países, con lo cual pues también sentimos muchísimo orgullo con ese premio. Pero por lo general, cualquier premio que nos entreguen siempre es algo que te hace sentir “superbién”.
JAN.- Colaboras con universidades como el Imperial College, la Universidad de Bremen o la Escuela Politécnica Federal de Laussane. Explícanos cuál es la naturaleza de esa colaboración.
ML.- La realidad es que nosotros estamos en un campo que es la neurociencia, la neurotecnología, que avanza muy rápido y cada vez más. Y queremos estar cerca de ese avance. Queremos aportar nuestro granito de arena en investigación. Al final, trabajamos en muchos proyectos de investigación con apoyo de la Comisión Europea y eso nos hace poder colaborar con las mejores universidades principalmente de Europa, aunque también colaboramos con algunas MIT, pero sobre todo en Europa y avanzando en conocimiento y en neurociencias por supuesto.
JAN.- Vi un video tuyo en Internet en el que dabas una ponencia, nos explicabas el principio de BITBRAIN. ¿Nos cuentas cómo nace y cómo crece una iniciativa tan poco común en la universidad española como BITBRAIN?
ML.- La realidad es que tanto mi socio como yo, trabajábamos como investigadores en la Universidad de Zaragoza.
Creamos en aquel entonces prototipos pioneros en el mundo de Control de Robots con la Mente, como la Segunda Silla de ruedas del mundo controlada con la mente o el Primer robot del mundo tele operado con el pensamiento y tuvimos la suerte que de esos prototipos se hicieron eco revistas de gran importancia, como New Science, revistas que por otro lado son las primeras en divulgación científica del mundo.
A raíz de esto, es cierto que periodistas de todo el mundo empezaron a venir a la Universidad de Zaragoza y, recuerdo que siempre acababan preguntándonos lo mismo ¿Cuándo esta tecnología tan maravillosa llegará a la sociedad?
En aquel entonces ni mi socio ni yo nos lo habíamos planteado, pero sí que es cierto que a raíz de esas preguntas algo hizo clic en nuestro cerebro y también familiares y amigos nos decían que esto era muy interesante.
La tecnología y la neurociencia deben unirse y deben ayudar a la sociedad.
Y ese fueron un poco nuestros inicios. Un poco decir, oye no queremos que la investigación se quede cogiendo polvo en los cajones de la universidad y queremos hacerla llegar a la sociedad. Eso fue el inicio de BITBRAIN y lo que nos mueve día a día a seguir mejorando.
JAN.- María me gustaría que nos detallaras las diversas áreas de acción en las que trabaja BITBRAIN en general y más concretamente que nos cuentes acerca de vuestro trabajo en el desarrollo cognitivo.
ML..- Pues básicamente tenemos varias líneas de negocio. Al final nuestra visión es acercar la neurociencia a la sociedad y para ello estamos trabajando desde distintos puntos de vista.
Por un lado, tenemos tecnología sin más, para gente que ya sabe de neurociencia, tanto hardware como una plataforma software de neurociencias.
Luego tenemos la línea de neuromarketing, de la que imagino hablaremos más adelante. También hacemos proyectos a medida para grandes multinacionales que quieren empezar a explorar esta neurotecnología.
Y por último la que comentas tú, que me parece muy interesante. Es una solución para la mejora cognitiva, que básicamente se basa en un neuro-feedback individualizado para optimizar los ritmos que median en las capacidades cognitivas humanas.
Esa línea es muy interesante porque al igual que pasa con el neuromarketing, no hace falta saber de neurociencia para usar esta solución, ya que todo el conocimiento neurocientífico está incluido en el software.
JAN.- Supongo que te refieres a la tecnología Elevvo.¿Elevvo exactamente qué podría mejorar en nuestra actividad cerebral? ¿Sobre qué parámetros trabaja?
ML.- Bueno, estamos trabajando sobre unos ritmos específicos que la literatura dice que median las capacidades cognitivas, con lo cual lo que estamos consiguiendo es mediante un feedback optimizar esos ritmos para cada persona de una manera completamente individualizada.
Los estudios científicos que hemos realizado con Elevvo han demostrado mejoras, por supuesto en esa actividad cerebral que queremos optimizar, pero que se ven correlados en mejoras, en memoria de trabajo, en velocidad de procesamiento y en atención sostenida que al final son funciones cognitivas claves en las que se basan otras mucho más complejas como puede ser el aprendizaje o puede ser el razonamiento.
Básicamente es lo que conseguimos, conseguimos optimizar los ritmos cerebrales y con eso mejorar capacidades cognitivas básicas.
JAN.- Igual te podría parecer algo trivial, pero ¿se podría aplicar esta tecnología en un gimnasio por ejemplo?
ML Sí, probablemente sí. Al final, a un gimnasio vas a entrenar los músculos y esto sería algo así como un gimnasio cerebral, por supuesto.
JAN.- ¿Por qué crees que tanto la sociedad como gran parte del empresariado español vive a espaldas del neuromarketing y a las soluciones científicas que este ofrece? ¿Cómo es posible que los departamentos comerciales de nuestro empresariado sigan trabajando a estas alturas como se trabajaba hace cincuenta años?
ML.-Yo creo que es por la propia naturaleza humana, que al final a los humanos nos asusta el cambio y nos cuesta salir de nuestra zona de confort y máxime si estás dentro de una organización.
Al final ser el que levante la mano y diga oye vamos a arriesgarnos con una nueva tecnología, porque percibimos las nuevas tecnologías en cierto modo como riesgos, es todavía más duro, porque como te equivoques estás cometiendo un error para toda la organización.
En cualquier caso, yo creo que es cuestión de tiempo, al final el neuromarketing como otras nuevas disciplinas que también están surgiendo aportan un valor y creo que es cuestión de que los intraemprendedores, que también existen dentro de las compañías, se atrevan a dar ese paso y que empiecen a tener diferencias competitivas y ya las demás empresas lo vean y empiecen a adquirirlas.
Al final es un proceso básico que no solamente neuromarketing está viviendo, sino que han vivido todas las nuevas disciplinas y todas las nuevas metodologías que hasta hace poco no estaban aceptadas. Es cuestión de tiempo.
JAN.- Bitbrain dispone de tres áreas de acción dirigidas al posible cliente de neuromarketing. Son servicios de neuromarketing, realización de proyectos de neuro y formación. ¿Nos puedes ampliar cada uno de estos tres servicios?
ML.- Por un lado podemos hacer proyectos de neuromarketing, que básicamente es que nos viene una marca y te pide un estudio de neuromarketing concreto, no es lo que solemos hacer, no es algo donde tengamos el foco comercial, pero sí que es algo que con la imagen de marca que tenemos nos sucede a menudo, que nos viene una marca proactivamente y nos pide un servicio.
Por otro lado, también es verdad que dado que somos tecnólogos tenemos la capacidad de hacer soluciones ad hoc para acciones de comunicación, por ejemplo, apoyadas en neuromarketing. Somos capaces de hacer tecnología a medida.
Y por último y yo creo que donde tenemos sobretodo el principal foco, es en la venta de Laboratorios de Neuromarketing, para que sean otros los que ofrezcan esos servicios de neuromarketing de los que hablábamos al principio.
Dado que tenemos un perfil más tecnológico, eso es donde estamos más focalizados. Somos neurotécnologos, no somos investigadores de mercado, entonces es digamos donde más valor podemos aportar.
JAN.- Estaba viendo en vuestra web que Bitbrain a través de su marca Ussens, comercializa laboratorios portátiles para realizar biometrías y encefalografías.
Disponéis de los equipos Works Station Mini y el Work Station Pro. ¿Nos puedes explicar de qué dispositivos dispone cada uno y que tipo de proyecto podríamos llegar a realizar con estos equipos?
ML.-La Work Station Mini, dispone es de un biosensor muy sencillo que se coloca en los dedos y que te mide la actividad cardiovascular y la actividad electrodérmica, básicamente los latidos del corazón y la sudoración de la piel, además se puede complementar con una Eye Tracker para ver a donde está mirando la persona.
Por otra parte, la Work Station Pro es exactamente la Work Station Mini a la que se le añade además un electroencefalograma para medir las señales eléctricas al cerebro y poder tener acceso al cerebro.
Básicamente la diferencia fundamental es que la Work Station Mini es más económica y es para aquellas personas que quieran explorar, empezar a trabajar con este tipo de disciplinas, nos da menos información, nos da una información sobre el impacto y la activación emocional.
Y la Work Station Pro es un laboratorio más evolucionado y que te puede dar mucha más información, además del impacto y la activación emocional pues te habla de la valencia emocional, si la emoción es positiva o negativa y luego también indicadores cognitivos, como pueden ser la atención, la memorización o el Engagement.
JAN.- Si fueras el Ceo de una Pyme ¿valorarías la posibilidad de comprar uno de estos laboratorios? ¿Cómo aprenderías a utilizarlos? ¿Qué coste tiene cada uno de ellos?
ML Si fuera el Ceo de una Pyme que habitualmente realiza estudios de investigación y en mis procesos internos está el captar a una serie de clientes, a una serie de consumidores para hacerles preguntas sobre un producto o una campaña de comunicación o algo así, entonces sí que apostaría por este tipo de tecnologías, porque no haría falta cambiar mis procesos.
Estoy pensando en empresas de investigación de mercados o estudios de diseño que realmente hagan sus tests de usabilidad o sus tests de comunicación, pero si no, si habitualmente lo que hago es contratar los servicios de investigación de mercados pues probablemente no tendría mucho sentido.
Pero pongámonos en el caso que efectivamente realice estudios de investigación de mercado, entonces pues la verdad es que no me parece que la inversión sea demasiado alta para lo que realmente es el neuromarketing.
Estamos diciendo un servicio de neuromarketing, un servicio completo con la Work Station Pro puede estar costando en el mercado 15.000 € y la inversión de comprarte la tecnología ronda entre los 6.000 y los 30.000 €, es decir que si te la compraras en dos estudios ya la habrías amortizado.
No me parece que sea una inversión que sea una locura como por ejemplo, podría ser adquirir una máquina de SMRI que cuesta 6.000.000 de Euros. Nada que ver.
JAN.- ¿El responsable de un departamento comercial podría sin conocimientos previos en neuromarketing obtener desde un principios resultados fiables?
ML Sí, por supuesto, como decíamos al principio nuestra visión es acercar la neurotecnología a la sociedad y eso hace que todas nuestras soluciones sean soluciones donde la neurociencia esté dentro del software, es decir, no hace falta que la empresa sepa de neurociencia, no hace falta que sepa diseñar estudios de neuromarketing, ni tampoco decodificar las señales fisiológicas y convertirlas en indicadores, todo eso ya lo hace el software. Lo tiene incluido el software.
Con lo cual, en realidad, tú te puedes comprar la tecnología. Es verdad que nosotros ofrecemos formación para empezar a usarla y damos soporte durante los primeros cinco estudios, al final es una disciplina nueva, pero enseguida nuestros clientes ya empiezan a utilizarla de forma autónoma sin ningún tipo de problema.
JAN.- Creo que el software de Ussens tiene ya proyectos incorporados, que ya están realizados. En definitiva, un neófito podría usarlo a modo de plantilla para poder realizar un estudio.
ML Sí, esa es exactamente la idea. Ya tenemos estudios prediseñados que son los más habituales en el mundo del neuromarketing y si nuestros clientes usan esos estudios prediseñados, una vez que ya han hecho toda la toma de datos, esos datos fisiológicos se suben a la nube y en 48 horas tienen directamente un informe con los indicadores emocionales y cognitivos que hablábamos antes.
JAN.- Uno de los servicios que tiene Bitbrain es el de formación en neuromarketing. ¿Nos podrías explicar cuáles son las formaciones que imparte Bitbrain y el coste aproximado de cada una de ellas?
ML.-Como comentábamos tenemos un servicio de formación más intenso, que son ocho horas de formación donde hablamos de cómo es el argumentario de ventas de neuromarketing, un marco teórico de neuromarketing, hablamos del tipo de estudios que se suelen realizar.
Hablamos también del diseño experimental, cómo hacer un diseño experimental correcto y luego ponemos muchos casos para que se vea cómo interpretar los resultados de neuromarketing, y también hacemos una pequeña demostración de tecnología.
Esto tiene un coste de 2.000 € más gastos de desplazamiento y en el caso de clientes que se compran la Work Station Pro va incluido en el precio.
Y luego también es verdad que colaboramos con muchísimas universidades, escuelas de negocios dando cursos de neuromarketing, asociaciones, por ejemplo, con Aedemo (asociación española de estudios de mercado) en fin, damos cursos de neuromarketing de todo tipo, pero yo creo que para gente que quiera involucrarse en el neuromarketing, la formación “in Company” que damos que es completamente aplicada es muy interesante.
JAN.- Hace unas semanas comiendo con un amigo neurólogo, me comentaba a cerca de la aparición en julio de este año de un artículo en El País que hablaba del fallo detectado en el software de las mayoría de las máquinas de resonancia magnética funcional.
Aunque la resonancia no sea precisamente el entorno de experimentación idóneo para un trabajo de neuro, sí que existen muchísimos trabajos en el mercado basados en esta tecnología.Para el que no conozca esta tecnología, imagine la máquina grande circular que ocupa casi toda una habitación dotada con una rampa deslizante en la que el paciente se introduce en su interior para hacerse una resonancia, por ejemplo, para ver una fractura ósea.
En este caso sería aplicado a ver, a analizar cómo funciona las partes interiores del cerebro. María ¿Cómo crees que afecta este supuesto fallo a la multitud de estudios de neuromarketing que se han basado precisamente en la Resonancia Magnética Funcional?
ML.- Pues realmente si lo estudios se han hecho con este tipo de tecnología, con fMRI ( Imagen por Resonancia Magnética Funcional) entonces sí que pueden estar en entredicho porque lo que explicaba este artículo científico es que es posible que el software estuviera dando falsos positivos, es decir que estuviera diciendo que hay una activación, un cambio en la activación cuando realmente no la había y eso efectivamente puede estar afectando al 70 % de los estudios que se han hecho con fMRI y en particular al 70 % de los estudios que se han hecho en neuromarketing con fMRI.
Que esto afecte a los estudios con otras tecnologías como por ejemplo EEG que usamos nosotros tengo mis dudas. Por lo menos yo estoy segura de que el tipo de análisis de datos que nosotros hacemos no nos afecta para nada y creo que aquí la cosa está en que a veces para simplificar lo que hacemos y la explicación que damos es » es que se ha activado esta parte del cerebro».
Realmente la decodificación se hace de otra manera y por lo tanto este tipo de cosas no nos afecta cuando estamos utilizando por ejemplo EEG.
JAN.- En un medio y largo plazo ¿Por dónde crees que puede dirigir su rumbo el neuromarketing y sus aplicaciones en el mundo empresarial?Creo que Bitbrain tiene mucho que aportar en esto ¿Dónde ves a Bitbrain dentro de diez años?
ML.- Respecto a la primera pregunta, hoy en día el neuromarketing, dado que la neurotecnología todavía es una tecnología bastante novedosa y que está todavía un poquito digamos en pañales, el neuromarketing se tiene que hacer en un entorno controlado, es decir, tú tienes que tener un laboratorio de neuromarketing y también tienes que traer una muestra de clientes o de consumidores a tus instalaciones, a tu laboratorio para tomar los datos.
Si quieres hacerlo fuera del laboratorio también tiene que ser de una manera muy controlada. ¿Sin embargo, como lo veo dentro de 10 años?
Pues dentro de 10 años, yo creo por cómo va a evolucionar la neurotecnología y la biotecnología en general, creo que todos tendremos neurowearable (wearable: La tecnología vestible o ponible son los términos que describen a aquellasprendas de vestir, y complementos, que incorporan elementos tecnológicos,electrónicos) creo que seremos capaces, habremos avanzado también en la parte de decodificación lo suficiente como para poder decodificar en tiempo real, en cualquier parte donde tú estés llevando ese neurowearable.
Yo creo que el neuromarketing va a pasar de ser algo que se hace exclusivamente en laboratorios a algo que se hace en cualquier parte simplemente conectándote al neurowearable de tu cliente y viendo qué está sintiendo en ese momento concreto.
Y por ahí van los tiros también en neurotecnología en general y es ahí donde queremos estar en Bitbrain.
A nosotros nos gustaría y nos vemos dentro de 10 años como una plataforma neurotecnológica sobre la que emprendedores de todo el mundo y empresas de todo el mundo construyan sus soluciones neurotecnologicas y nosotros podamos facilitar ese conocimiento neurocientífico que llevamos tantos años construyendo.
JAN.- ¿Crees que en un futuro los departamentos de recursos humanos llegaran a utilizar esta tecnología o una tecnología similar para la selección de su personal? ¿Eso se podría hacer hoy en día ya?
ML Sí. Se podría hacer y es posible que se haga en un futuro, lo que pasa es que habría que ver hasta qué punto si eso es ético y hasta qué punto es fiable, porque al final lo que sabemos es que el cerebro es plástico, es decir que tu hoy puedes tener unas capacidades cognitivas determinadas, pero como hemos hablado antes, con Elevvo tu podrías mejorar tus capacidades cognitivas.
Entonces, hacer una selección de personal basado en cómo eres tú en este momento concreto, puede ser útil pero a lo mejor estás perdiendo gente de alto potencial que puede evolucionar y superar a la persona que ahora mismo te parece más idónea.
La posibilidad existe y ya veremos cómo se desarrolla y veremos su utilidad real.
JAN.- Para finalizar María, recomiéndanos una buena práctica para empezar el día y qué libro te ha gustado más y recomendarías a un empresario para su crecimiento tanto profesional como personal.
ML.-En cuanto a buena práctica, yo creo que sería interesante que empezáramos a abrir un poco la mente a estas nuevas tecnologías, porque si no lo haces al final da igual, te van a pasar por encima.
Entonces la pregunta que deberías hacerte es o las adopto ya y entonces llevo una ventaja competitiva frente a la gente que no las ha adoptado o dejo que las adopten otros y entonces llego tarde.
Yo creo que abrir un poquito la mente al cambio no estaría mal.
Algún libro que me haya gustado, pues si es a nivel de crecimiento personal y de abrir la mente y que me haya ayudado a mí personalmente, me gustó mucho «El arte de empezar» de Guy Kawasaki, es un libro ya bastante viejo, pero a mí me ayudó mucho, sobre todo cuando estaba empezando con Bitbrain y si queréis algo más orientado a neuromarketing, me sorprendió positivamente, cayó en mis manos no recuerdo cómo pero me ha sorprendido mucho «Neuromarketing for Dummies«.
JAN.- María, muchas gracias por tu colaboración, ésta es tu casa y espero que no tengan que pasar diez años para que volvamos a hablar, que nos hablemos mucho antes.María, un saludo y felicidades por vuestra empresa.
ML.- Muchas gracias. Un placer estar contigo.
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